Трафик есть, а заявок нет: как переработать страницы услуг, чтобы они продавали

Знакомая ситуация: аналитика показывает рост посетителей, отчеты выглядят хорошо, а отдел продаж говорит, что звонков больше не стало. Причина почти всегда в одном месте – страницы услуг написаны для поисковика, а не для человека, который уже готов заказать. И пока этот разрыв не закрыт, любое SEO-продвижение сайта работает только наполовину: люди приходят, смотрят и идут к конкуренту, у которого ответы на вопросы оказались под рукой.

Сначала поймите, с каким намерением к вам приходят

Одна и та же услуга собирает запросы с совершенно разной температурой. “Как работает промышленная вентиляция” и “монтаж вентиляции цена” – это два разных человека на разных этапах. Первая еще изучает тему, вторая уже сравнивает подрядчиков и держит в уме бюджет.

Проблема начинается, когда обе попадают на одну страницу. Чаще всего это страница услуги, набитая общими абзацами об "индивидуальном подходе" и "команде профессионалов". Для первого посетителя там мало объяснений, для второго – мало конкретики. Оба уходят.

Решение просто в формулировке и болезненно в исполнении: информационные запросы ведут в блог, коммерческие – на страницу услуги, и каждый тип контента делает свою работу. Страница услуги не должна превращаться в энциклопедию. Ее задача – снять сомнения и довести человека до заявки.

Анатомия страницы, приносящей обращение

Если разобрать реально конвертируемые страницы услуг, они состоят из предполагаемого набора блоков. Порядок может отличаться, но блоки повторяются из проекта в проект.

Обратите внимание на блок по цене. Это самая частая точка потери. Бизнес боится именовать сумму, чтоб не отпугнуть, и в итоге отпугивает всех: человек без ориентира просто открывает следующую вкладку. Если назвать точную цифру невозможно, укажите диапазон, стоимость типового проекта или хотя бы перечислите, от чего зависит смета. Это снимает напряжение не хуже прайс.

Пять вещей, которые чаще всего ломают конверсию

• Текст о себе вместо текста о клиенте. Проверка за 10 секунд: сосчитайте, сколько раз на странице встречается "мы" и сколько - "вы". Если первое побеждает с большим отрывом, страницу нужно переписывать.
• Нет никакой конкретики. Сроки, объемы, состав работ, гарантии. Все, что можно измерить, должно быть измерено. "Быстро" не работает, "выезд замерщика в течение двух рабочих дней" работает.
• Одна форма в самом низу. Люди читают неравномерно. Кто готов оставить контакт после блока с ценами, кто после кейса. Точек входа должно быть несколько.
• Мобильная версия, в которой неудобно. Большинство трафика сейчас с телефона. Если номер не кликабельный, а таблица с ценами едет за экран, вы теряете заявки еще до того, как человек что-нибудь прочитал.
• Форма, требующая слишком много. Каждое излишнее поле снижает количество отправок. Имя и телефон достаточно, остальное выяснит менеджер.

Как понять, где именно теряются люди

Самая полезная привычка – смотреть на страницы услуг отдельно от сайта в целом. Общая конверсия по сайту ничего не объясняет, потому что смешивает главную, блог и контактную страницу.

Разбейте аналитику по URL и посмотрите на три вещи: сколько людей заходит, сколько из них доходит до нижней части страницы, сколько оставляет заявку. Обычно уже на этом этапе виноват виновник. Если люди массово не доворачивают внутрь, проблема в первом экране и структуре. Если докажут, но не пишут, проблема в аргументах или в форме.

Далее полезно сравнить себя с теми, кто стоит выше в выдаче по тому же запросу. Не для копирования, а чтобы увидеть какие вопросы конкуренты закрывают, а вы нет. Очень часто разница не в дизайне и не в бюджете на рекламу, а в том, что у них есть блок о сроках, а у вас нет.

Когда разрыв между трафиком и заявками становится системным, имеет смысл смотреть на него вместе со специалистами, работающими одновременно с поисковой выдачей и поведением на сайте. В агентстве Apromo, например, работу над коммерческими страницами обычно начинают не с текстов, а с разбора того, по каким запросам страница уже показывается и что человек ожидает увидеть после клика. Такой порядок действий экономит месяцы: сначала становится понятно, кого вы принимаете, и только потом переписывается контент.

С чего начать в ближайшую неделю

Не нужно перерабатывать сайт целиком. Возьмите одну страницу услуги, которая уже дает больше переходов по поиску, и пройдитесь по ней по списку блоков из таблицы выше. Разместите то, чего не хватает. Уберите общие фразы. Поставьте вторую форму внутри.

Затем дайте этой странице две-три недели и посмотрите на цифры. Если количество обращений выросло, у вас появился рабочий шаблон для остальных услуг. Если нет, вы по крайней мере сузили круг поиска проблемы и знаете, что дело не в тексте.

Трафик сам по себе не является целью. Целью является момент, когда человек, который искал решение своей задачи, находит у вас достаточно ответов, чтобы нажать кнопку. Все остальное – инструменты для того, чтобы этот момент произошел чаще.

Ранее мы сообщали: От бумажного бланка до поддержки в три ночи: как автострахование научилось уважать время клиента